La comunicazione sulla sostenibilità convince sempre meno i consumatori italiani. Mentre l'Unione europea rafforza il quadro normativo sui green claim e aumenta l'attenzione verso il contrasto alle pratiche di greenwashing, cresce il numero di cittadini che guarda con sospetto alle dichiarazioni ambientali delle imprese.
Secondo il Sustainability Study 2026 realizzato da Ffind su un campione di 5.000 consumatori europei, di cui 1.000 italiani, il 77,1% degli italiani ritiene poco credibili i messaggi delle aziende sulla sostenibilità. Un dato che colloca l'Italia tra i Paesi europei più critici nei confronti della comunicazione ambientale delle imprese, superata soltanto da Spagna (80,7%) e Germania (78,4%).
Per le aziende si tratta di un segnale particolarmente rilevante in un contesto caratterizzato dall'entrata in vigore degli obblighi di rendicontazione ESG e dalla crescente richiesta di trasparenza da parte di investitori, consumatori e stakeholder.
La sostenibilità entra nell'era della verifica
Lo studio evidenzia come la diffidenza nei confronti dei messaggi ambientali non sia un fenomeno episodico, ma una percezione strutturale che attraversa generazioni, territori e livelli di istruzione.
Nel report, i ricercatori osservano che la sfiducia è stata alimentata nel tempo dall'accumularsi di affermazioni difficilmente verificabili, certificazioni percepite come poco trasparenti e iniziative considerate più vicine al marketing che a un reale impegno ambientale.
Per le imprese, questo significa che la conformità normativa non è più sufficiente: occorre costruire una comunicazione basata su dati verificabili, risultati misurabili e rendicontazioni trasparenti.
Oltre la metà degli italiani ha già boicottato un brand non sostenibile
La perdita di fiducia si traduce sempre più spesso in comportamenti concreti.
Secondo il Sustainability Study 2026, il 52,8% degli italiani dichiara di aver smesso almeno una volta di acquistare un prodotto o un marchio ritenuto poco sostenibile. Tra questi, circa un terzo afferma di aver ripetuto questa scelta più volte.
I settori maggiormente coinvolti risultano essere il fashion, il largo consumo e le piattaforme di e-commerce, comparti nei quali il consumatore percepisce più facilmente eventuali incoerenze tra narrazione aziendale e pratiche operative.
Quasi sette italiani su dieci interromperebbero gli acquisti in caso di greenwashing
Le conseguenze reputazionali possono diventare ancora più severe quando emergono pratiche considerate ingannevoli.
Il report rileva che il 68,5% degli italiani interromperebbe gli acquisti nei confronti di un'azienda accusata di greenwashing, mentre il 65,3% attiverebbe un passaparola negativo tra amici, familiari e attraverso i social media sfuggendo sempre più al controllo diretto dei brand.
Per le imprese, il rischio non riguarda quindi soltanto eventuali sanzioni normative, ma anche la perdita di fiducia e di reputazione presso il mercato.
Consumatori sostenibili, ma sempre più esigenti
Il quadro che emerge non è però di disinteresse verso la sostenibilità. Al contrario, l'Italia si conferma tra i Paesi europei più attivi sul piano dei comportamenti sostenibili. Il 72,7% degli intervistati afferma di aver compiuto almeno un'azione concreta per ridurre il proprio impatto ambientale nell'ultima settimana, un dato secondo soltanto alla Spagna (77,2%).
Tra le pratiche più diffuse figurano:
- raccolta differenziata e riciclo (79,9%);
- riduzione degli sprechi alimentari (79,3%);
- attenzione ai consumi energetici domestici (71,3%).
Questo dimostra che la crescente sfiducia verso i claim aziendali non corrisponde a un minore interesse verso le tematiche ambientali. Piuttosto, i consumatori appaiono più informati, più attenti e più selettivi nel valutare le dichiarazioni delle imprese.
Il costo resta il principale ostacolo alla transizione
Lo studio evidenzia anche le difficoltà che limitano l'adozione di comportamenti sostenibili.
Per il 34,3% degli italiani il principale ostacolo è rappresentato dal costo dei prodotti sostenibili, seguito dalla limitata disponibilità di alternative (18,4%) e dalla mancanza di tempo o praticità (18,1%).
Il dato suggerisce che la sostenibilità rischia ancora di essere percepita come una scelta economicamente più onerosa, con il rischio di ampliare le differenze tra fasce sociali e livelli di istruzione.
Greenwashing: il termine è noto, ma non sempre compreso
La consapevolezza del fenomeno è in crescita, ma resta parziale.
Il 43,5% degli italiani dichiara di conoscere il termine greenwashing, ma soltanto il 23,9% è in grado di fornirne una definizione corretta.
Un elemento che conferma come la sensibilità verso il tema sia ormai diffusa, anche se non sempre accompagnata da una piena comprensione tecnica del fenomeno.
Per la sostenibilità aziendale servono prove concrete, non slogan
Dallo studio emerge un'indicazione chiara per le imprese: i consumatori premiano la concretezza.
Tra i fattori che potrebbero incentivare comportamenti più sostenibili, il 42,8% degli italiani indica la necessità di vedere risultati concreti e misurabili, mentre il 27,1% cita incentivi economici.
Una tendenza che conferma l'importanza di superare una comunicazione ESG basata esclusivamente su dichiarazioni di principio per privilegiare evidenze verificabili, KPI, obiettivi misurabili e rendicontazioni trasparenti.
Su Askanews, Ennio Armato, Global Ceo di Ffin commenta: «I consumatori europei si trovano oggi a gestire una sovrapposizione di pressioni economiche, energetiche e geopolitiche che inevitabilmente riducono lo spazio mentale dedicato a temi di lungo periodo come la sostenibilità. È proprio qui che si inserisce la sfida per aziende e istituzioni: comunicare in modo chiaro, concreto, trasparente e verificabile».
