L'Employer Brand Research 2026 di Randstad ci mostra come migliorare la reputazione del marchio tra retribuzione, benessere e fiducia organizzativa, temi, come noto, che vanno direttamente a incidere sulla sostenibilitò sociale in azienda e che per tale ragione, sono ricompresi tra dei temi rilevanti all'interno del bilancio di sostenibilità. Potremmo dire dunque che employer branding e sostenibilità sociale in azienda sono concetti legati da un rapporto di causa-effetto: più l'azienda dimostra la propria capacità nel garantire benessere, crescita professionale, inclusione e stabilità organizzativa, più la reputazione aziendale cresce insieme alla competitività nel mercato del lavoro.
È in questo contesto che si inserisce la Randstad Employer Brand Research 2026, indagine internazionale realizzata da Randstad in collaborazione con Kantar, che analizza aspettative, priorità e comportamenti dei lavoratori rispetto ai datori di lavoro. Solo conoscendo questi elementi è possibile individuare alcune buone pratiche che indichiamo sotto.
Lo studio ha coinvolto oltre 171 mila persone in 34 Paesi, di cui 7.170 in Italia.
Retribuzione e benefit restano il primo fattore di attrattività
Il dato più rilevante che emerge dalla ricerca riguarda la centralità della retribuzione. Per il 59% degli italiani, infatti, stipendio e benefit competitivi rappresentano il principale criterio nella scelta di un datore di lavoro. Seguono l’ambiente di lavoro piacevole (57%), l’equilibrio tra vita privata e professionale (56%), la sicurezza del posto di lavoro (54%) e le opportunità di crescita professionale (51%).
Secondo l’analisi di Randstad, il mercato del lavoro italiano appare quindi caratterizzato da una valutazione “olistica” dell’esperienza lavorativa: i talenti non cercano soltanto un salario elevato, ma un insieme coerente di elementi che contribuiscano alla qualità della vita professionale.
TO DO: Per le aziende, questo significa che migliorare l’employer branding richiede una revisione complessiva della proposta di valore rivolta ai dipendenti. L’aumento salariale, da solo, non basta più.
Il divario tra aspettative e realtà aziendale
Uno degli aspetti più significativi emersi dalla ricerca riguarda il gap tra ciò che i lavoratori desiderano e ciò che percepiscono realmente nella propria organizzazione.
Le aziende ottengono infatti risultati inferiori proprio sui fattori considerati più importanti: retribuzione, benefit e opportunità di carriera risultano le aree dove il livello di soddisfazione appare più debole.
Questo disallineamento rappresenta un elemento critico per la retention. Quando la promessa employer non coincide con l’esperienza concreta vissuta dai lavoratori, aumentano il turnover, il disengagement e la perdita di fiducia interna.
TO DO: Dal punto di vista strategico, le imprese dovrebbero quindi concentrarsi meno sulla comunicazione “esterna” del brand employer e più sulla coerenza organizzativa. Cultura aziendale, percorsi di carriera, leadership e sistemi premianti devono risultare percepibili e credibili nel quotidiano.
Il ruolo del work-life balance per migliorare l'employer branding
La ricerca evidenzia anche come il work-life balance continui a rappresentare uno dei pilastri dell’attrattività aziendale.
L’equilibrio tra vita privata e lavoro è influenzato soprattutto dalla flessibilità organizzativa e da un ambiente lavorativo positivo. Tuttavia, emergono differenze generazionali importanti.
I lavoratori più giovani attribuiscono maggiore valore a leadership empatiche, cultura aziendale inclusiva e attenzione al benessere psicologico. Le generazioni senior, invece, privilegiano la flessibilità operativa e carichi di lavoro sostenibili.
TO DO: Per migliorare l’employer branding, le aziende devono quindi adottare un approccio personalizzato, capace di rispondere alle esigenze di popolazioni aziendali differenti. Un modello unico e standardizzato rischia oggi di risultare inefficace.
Sicurezza del lavoro e fiducia organizzativa
Un altro elemento centrale emerso dall’indagine riguarda la sicurezza occupazionale, sempre più collegata alla stabilità economica e organizzativa dell’impresa.
Secondo Randstad, i lavoratori italiani associano la sicurezza del posto di lavoro soprattutto a retribuzioni affidabili, stabilità finanziaria dell’azienda, riconoscimento professionale e prospettive di crescita.
La sicurezza percepita, dunque, non dipende soltanto dal contratto di lavoro, ma dalla fiducia complessiva nell’organizzazione.
TO DO: Per questo motivo, migliorare l’employer branding significa anche rafforzare trasparenza, comunicazione interna e credibilità manageriale. In uno scenario economico caratterizzato da incertezza e trasformazioni continue, la fiducia diventa un asset reputazionale determinante.
Retention: perché i lavoratori cambiano azienda
La ricerca segnala inoltre una pressione crescente sulla fidelizzazione dei talenti. Il 22% degli intervistati dichiara di voler cambiare lavoro nei primi sei mesi del 2026, mentre il 12% ha già cambiato datore di lavoro nei sei mesi precedenti.
La causa principale delle dimissioni resta la retribuzione percepita come insufficiente. Seguono la mancanza di opportunità di carriera e il desiderio di ottenere un migliore equilibrio vita-lavoro.
TO DO: Le aziende che non investono in crescita professionale, welfare e ascolto organizzativo rischiano di perdere competenze strategiche in tempi sempre più rapidi.
LinkedIn e social media: il nuovo ecosistema dell’employer branding
Dal report emerge anche il ruolo dominante dei canali digitali nella ricerca di lavoro. LinkedIn si conferma la piattaforma più utilizzata e più efficace per trovare nuove opportunità professionali in Italia.
Tuttavia, i social media non funzionano solo come strumenti di recruiting diretto. La ricerca evidenzia il loro peso crescente nella scoperta “passiva” delle opportunità lavorative e nella costruzione della reputazione aziendale.
TO DO: Per migliorare l’employer branding, le imprese devono quindi presidiare in modo strategico anche la comunicazione digitale: storytelling aziendale, testimonianze dei dipendenti, leadership visibility e contenuti autentici diventano strumenti essenziali per influenzare la percezione del brand.
L’importanza del contatto umano nell’era digitale
Nonostante la digitalizzazione dei processi HR, la ricerca sottolinea un elemento particolarmente interessante: il valore persistente della relazione umana.
I talenti italiani considerano infatti fondamentale il contatto diretto con persone reali durante tutte le fasi della ricerca di lavoro, dalla scoperta delle opportunità fino alla candidatura.
TO DO: Questo dato suggerisce che il futuro dell’employer branding non sarà completamente automatizzato. Anche nell’epoca dell’intelligenza artificiale e del recruiting digitale, continueranno a fare la differenza qualità relazionale, ascolto e autenticità.
Come migliorare l’employer branding: 12 buone pratiche da seguire
- Rafforzare la employee value proposition andando oltre la sola leva retributiva.
- Investire in welfare aziendale, benessere organizzativo e qualità dell’ambiente di lavoro.
- Ridurre il divario tra promessa employer e reale esperienza dei dipendenti.
- Costruire percorsi di carriera chiari, concreti e percepibili.
- Rafforzare leadership, cultura aziendale e sistemi di riconoscimento interno.
- Adottare modelli organizzativi flessibili e personalizzati sulle diverse generazioni.
- Migliorare trasparenza, comunicazione interna e fiducia organizzativa.
- Investire nella retention attraverso ascolto, crescita professionale e work-life balance.
- Presidiare strategicamente LinkedIn e i social media con contenuti autentici e storytelling aziendale.
- Valorizzare testimonianze dei dipendenti e leadership visibility.
- Mantenere centrale il fattore umano nei processi di recruiting e candidate experience.
- Integrare employer branding e sostenibilità sociale nelle strategie aziendali di lungo periodo.
