La Commissione europea ha ufficializzato il ritiro della proposta di Direttiva Green Claims, il provvedimento che avrebbe introdotto regole più rigorose per contrastare il greenwashing e garantire che le dichiarazioni ambientali utilizzate dalle imprese fossero supportate da prove scientifiche e sottoposte a verifica indipendente.

La decisione è stata comunicata il 4 novembre 2026, in occasione della presentazione del programma di lavoro della Commissione per il 2027, che comprende un elenco di 18 proposte legislative destinate al ritiro. Tra queste figura proprio la Green Claims Directive, presentata nel marzo 2023 e rimasta bloccata nel corso dell'iter legislativo europeo.

La notizia segna un cambio di direzione nella politica europea contro il greenwashing. Il ritiro elimina infatti il progetto di introdurre un sistema specifico di verifica preventiva delle dichiarazioni ambientali, ma non cancella gli obblighi già previsti dalla normativa europea a tutela dei consumatori.

Rimane infatti in vigore la Direttiva Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo), che dal 27 settembre 2026 introduce nuove disposizioni contro le dichiarazioni ambientali generiche, le etichette di sostenibilità prive di adeguate certificazioni e le informazioni ingannevoli sulle caratteristiche ambientali dei prodotti.

Perché la Commissione europea ha ritirato la Green Claims Directive

La proposta era rimasta in sospeso per oltre tre anni e non aveva trovato un sostegno politico sufficiente per proseguire il proprio percorso legislativo.

Un primo passaggio critico risale a giugno 2025, quando il Partito popolare europeo (PPE), il principale gruppo politico del Parlamento europeo, aveva chiesto alla Commissione di riconsiderare il provvedimento e ritirarlo. Le motivazioni riguardavano soprattutto la complessità delle disposizioni e il rischio di imporre oneri amministrativi eccessivi alle imprese, in particolare a quelle di dimensioni più contenute.

In quell'occasione, un portavoce della Commissione aveva dichiarato che «the Commission intends to withdraw the Green Claims proposal». La dichiarazione aveva alimentato le aspettative di un'imminente cancellazione, ma Bruxelles aveva successivamente precisato che il ritiro sarebbe stato subordinato alla mancata esclusione delle microimprese dall'ambito di applicazione della direttiva.

La proposta, tuttavia, non era stata formalmente ritirata. Il passaggio è arrivato soltanto con il programma di lavoro 2027.

Nella motivazione riportata dalla Commissione, il fascicolo legislativo risulta pendente da oltre tre anni e i tentativi della presidenza del Consiglio di rilanciare i negoziati nel 2025 non hanno prodotto risultati. Secondo Bruxelles, non vi sarebbero le condizioni per ottenere il sostegno degli Stati membri entro un periodo ragionevole.

La decisione si inserisce nella più ampia agenda europea di semplificazione normativa e riduzione degli oneri per le imprese.

Che cosa prevedeva la Green Claims Directive

La Green Claims Directive, il cui titolo ufficiale era Proposal for a Directive on substantiation and communication of explicit environmental claims (COM(2023) 166), era stata presentata dalla Commissione europea il 22 marzo 2023.

L'iniziativa nasceva dalla necessità di contrastare la diffusione di dichiarazioni ambientali fuorvianti utilizzate nella comunicazione commerciale delle imprese.

Secondo le analisi della Commissione europea riportate sul documento, il 53,3% delle dichiarazioni ambientali esaminate nell'Unione risultava vago, ingannevole o infondato, mentre il 40% non era accompagnato da alcuna evidenza a sostegno.

L'obiettivo della proposta era stabilire criteri comuni per garantire che le affermazioni sulla sostenibilità di prodotti, servizi e attività aziendali fossero attendibili, dimostrabili e confrontabili.

In particolare, la direttiva avrebbe introdotto:

  • Obbligo di dimostrazione delle dichiarazioni ambientali: le aziende avrebbero dovuto supportare i propri green claims con evidenze scientifiche solide, verificabili e riconosciute.
  • Valutazione dell'impatto ambientale: le dichiarazioni avrebbero dovuto considerare gli aspetti ambientali rilevanti lungo il ciclo di vita del prodotto o dell'attività aziendale, evitando di isolare singoli elementi favorevoli.
  • Verifica indipendente: le informazioni utilizzate a sostegno delle dichiarazioni ambientali avrebbero dovuto essere sottoposte alla verifica di soggetti terzi indipendenti.
  • Regole per le etichette ambientali: i marchi e i sistemi volontari di certificazione della sostenibilità avrebbero dovuto rispettare requisiti di trasparenza, affidabilità e controllo periodico.
  • Maggiore trasparenza verso i consumatori: le informazioni ambientali avrebbero dovuto essere accessibili e comprensibili, consentendo di confrontare prodotti e servizi sulla base di caratteristiche effettivamente dimostrate.

La proposta interessava le dichiarazioni ambientali esplicite volontarie, comprese quelle relative alle prestazioni ambientali di prodotti e imprese, e mirava a contrastare la proliferazione di etichette e messaggi green privi di adeguati fondamenti.

Il suo ritiro significa che questo specifico sistema europeo di verifica preventiva non verrà introdotto attraverso la Green Claims Directive.

Green Claims Directive ed EmpCo: quali sono le differenze

Il ritiro della Green Claims Directive non deve essere confuso con un arretramento complessivo della normativa europea contro il greenwashing.

È infatti già applicabile la Direttiva (UE) 2024/825, conosciuta come Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo) o Green Transition Directive.

I due provvedimenti avevano obiettivi complementari, ma prevedevano strumenti e modalità di intervento differenti.

La Green Claims Directive era stata concepita per introdurre un sistema specifico di dimostrazione e verifica delle dichiarazioni ambientali volontarie, con un ruolo significativo dei verificatori indipendenti.

L'EmpCo interviene invece sulla disciplina europea delle pratiche commerciali sleali e sui diritti dei consumatori, modificando due normative già esistenti:
- la Direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali;
- la Direttiva 2011/83/UE sui diritti dei consumatori.
Non introduce quindi un regime autonomo di certificazione ambientale, ma rafforza le disposizioni che vietano comunicazioni commerciali ingannevoli e amplia le informazioni che devono essere fornite ai consumatori.

La differenza riguarda anche l'ambito di applicazione: l'EmpCo si concentra prevalentemente sulle comunicazioni commerciali rivolte ai consumatori (B2C), mentre la Green Claims Directive avrebbe disciplinato in modo specifico la dimostrazione delle dichiarazioni ambientali volontarie, secondo il regime previsto dalla proposta.

EmpCo: le nuove regole contro il greenwashing già applicabili dal 27 settembre 2026

La Direttiva Empowering Consumers for the Green Transition è stata adottata il 28 febbraio 2024 e gli Stati membri avrebbero dovuto recepirla entro il 27 marzo 2026. Le disposizioni nazionali di recepimento si applicano dal 27 settembre 2026.

Le nuove disposizioni intervengono su diverse pratiche di comunicazione commerciale, introducendo specifici divieti e obblighi informativi.

Tra le principali novità per le imprese figurano:

1. Divieto di dichiarazioni ambientali generiche

Non sarà possibile utilizzare espressioni come «ecologico», «green», «rispettoso dell'ambiente» o «a impatto zero» senza poter dimostrare prestazioni ambientali eccellenti riconosciute e pertinenti rispetto all'affermazione.

Le dichiarazioni specifiche, come «imballaggio realizzato con l'80% di materiale riciclato», potranno essere utilizzate purché accurate e adeguatamente dimostrate.

2. Maggiori requisiti per le etichette di sostenibilità

Saranno vietate le etichette ambientali e sociali che non si basano su sistemi di certificazione o che non sono state istituite da autorità pubbliche.

I sistemi di certificazione dovranno prevedere controlli oggettivi, effettuati da soggetti terzi competenti e indipendenti.

3. Stop alle dichiarazioni di neutralità climatica basate esclusivamente sulle compensazioni

Non sarà possibile attribuire a un prodotto un impatto climatico neutro, ridotto o positivo facendo riferimento alla compensazione delle emissioni di gas serra al di fuori della catena del valore del prodotto.

4. Divieto di estendere a tutto il prodotto caratteristiche ambientali riferite soltanto a una sua componente

Un'azienda non potrà, per esempio, promuovere un prodotto come realizzato con materiali riciclati quando questa caratteristica riguarda soltanto il suo imballaggio.

5. Requisiti più stringenti per gli obiettivi ambientali futuri

Le dichiarazioni relative a prestazioni ambientali future, come gli impegni di neutralità climatica, dovranno essere supportate da obiettivi misurabili e definiti nel tempo, da un piano di attuazione realistico e da verifiche periodiche indipendenti.

Le disposizioni riguardano inoltre le informazioni sulla durabilità e riparabilità dei prodotti, le garanzie commerciali e alcune pratiche legate all'obsolescenza precoce.

Un aspetto da considerare è che l'EmpCo riguarda le comunicazioni commerciali rivolte ai consumatori. Le informazioni contenute nei bilanci di sostenibilità e destinate agli investitori, in quanto tali, generalmente non rientrano nel suo perimetro. Possono invece ricadervi quando vengono riprese in pubblicità, pagine prodotto, social media o altri strumenti di comunicazione commerciale B2C.

Che cosa cambia per le imprese dopo il ritiro della Green Claims Directive

Il ritiro della proposta lascia inalterati gli obblighi introdotti dall'EmpCo, che le imprese devono già considerare nelle proprie attività di marketing, comunicazione e vendita rivolte ai consumatori.

Viene meno, invece, il progetto di introdurre un sistema armonizzato europeo che avrebbe richiesto una specifica dimostrazione scientifica e una verifica indipendente preventiva delle dichiarazioni ambientali.

Per le aziende questo significa che la conformità delle comunicazioni green dovrà essere valutata soprattutto alla luce delle disposizioni dell'EmpCo e della normativa nazionale applicabile in materia di pratiche commerciali scorrette.

Resta quindi necessario documentare le affermazioni ambientali, evitare messaggi generici o potenzialmente fuorvianti e garantire coerenza tra le caratteristiche effettive di prodotti e servizi e quanto dichiarato al pubblico.

Il quadro normativo europeo conserva dunque strumenti di contrasto al greenwashing, ma rinuncia a uno dei provvedimenti che avrebbe potuto rendere più uniforme e strutturato il processo di verifica delle dichiarazioni ambientali.

La questione si sposta ora sull'effettiva applicazione dell'EmpCo da parte delle autorità nazionali e sulla capacità delle nuove disposizioni di garantire un livello adeguato di tutela dei consumatori nel mercato europeo.