Secondo dati recenti la discriminazione del genere femminile è ancora alta in Italia, specie nell'ambito lavorativo dove il tasso di occupazione delle donne tra i 15 e i 64 anni è fermo al 52,5%, ovvero circa il 18% in meno rispetto agli uomini (al 70,4%).
Diverse aziende però si stanno muovendo per cercare di migliorare la situazione assottigliando il gender gap; tra queste, spicca Birra Peroni che ha da poco presentato BeHer un nuovo progetto che intende sensibilizzare sul tema.
Il titolo della campagna, “Oggi la bionda è solo la birra”, è già una dichiarazione di intenti: riprende un'espressione comunemente associata a una narrazione sessista, ribaltandone il significato per riaffermare che il tempo degli stereotipi è finito. Così facendo Peroni non rinnega la propria identità di brand popolare e trasversale, ma la mette al servizio di un messaggio radicalmente nuovo.
I cinque pilastri del progetto BeHer di Birra Peroni
Il progetto BeHer di Birra Peroni è articolato su cinque assi portanti, ognuno dei quali affronta un aspetto specifico della disuguaglianza di genere.
Informazione. Peroni promuove la sensibilizzazione sul tema attraverso contenuti divulgativi, approfondimenti e dati tramite la sua piattaforma BeHer Academy. Tra i temi trattati vi sono: gli stereotipi di genere, il linguaggio inclusivo, l’indipendenza economica e psicologica e il ruolo dell’alleanza maschile per stimolare una riflessione aperta e costruttiva.
Approfondimento. Con l’Osservatorio BeHer, viene raccolto e analizzato un patrimonio di dati che ha l’obiettivo di monitorare l’evoluzione delle dinamiche di genere nel mondo del lavoro e nella società. Uno strumento utile non solo a livello interno ma anche per tutte le altre aziende e istituzioni.
Promozione. Per promuovere e sensibilizzare sul tema, sul sito di Birra Peroni nasce anche la Rubrica BeHer: una sezione che raccoglie contatti utili di realtà impegnate a vario titolo nella tutela e nel sostegno delle donne. Vi si troveranno, per esempio, riferimenti a strutture per l’inserimento lavorativo, servizi di assistenza legale e psicologica, oltre a una rete di centri antiviolenza presenti su tutto il territorio nazionale. L’elenco è pensato come una risorsa dinamica e in continuo aggiornamento, alimentato anche dalle segnalazioni spontanee di cittadine e cittadini.
Sostegno Diretto. Il progetto prevede azioni concrete di supporto a giovani donne, con un focus particolare sulle ragazze che intraprendono percorsi in ambiti STEM (Scienza, Tecnologia, Ingegneria e Matematica), ancora fortemente maschilizzati. Il progetto si affianca a STEMtoBEer che vede già da qualche anno Peroni impegnata a promuovere una maggiore diversità di genere nelle carriere tecnico-scientifiche.
Comunicazione. È il pilastro più visibile, quello che ha portato alla ribalta lo slogan “Oggi la bionda è solo la birra”. Ma non si tratta di una mera operazione di rebranding: la comunicazione qui si fa leva di cambiamento, affidandosi a un tono ironico e provocatorio per stimolare un dialogo pubblico.
“Per fare da cassa di risonanza a tutto questo, abbiamo deciso di usare la forza comunicativa del nostro brand di punta, Peroni, che con il suo purpose 'Se ci unisce è Peroni” racchiude tutti i valori del progetto stesso: unire, oltre le differenze', ha dichiarato Enrico Galasso, Amministratore Delegato di Birra Peroni. “Lo abbiamo fatto usando un elemento identitario della sua comunicazione riletto in chiave moderna: un modo per mettere in discussione prima di tutto noi stessi, aprire un dibattito partendo dalla nostra storia e della nostra evoluzione e, non da ultimo, un segno concreto di volontà di cambiamento. Proprio per ricordare che il cambiamento è possibile solo se parte da ognuno e da ognuna di noi”.
Un comitato scientifico per garantire coerenza e rigore
A supervisionare e supportare il progetto c'è un Comitato Scientifico di alto profilo, composto da esperte ed esperti di gender equality, comunicazione e ricerca sociale.
Tra i nomi figurano: Silvia Ardoli, Coordinatrice Comunicazione e Relazioni con gli Associati di Valore D; Francesca Panigutto, Head of Marketing & Communication della Fondazione Libellula; Stefania Siani, Presidente dell’Art Directors Club Italiano; Eva Sacchi, Research Director di Ipsos; Fabio Lucidi, professore Ordinario di Psicometria nel Dipartimento di Psicologia dei Processi di Sviluppo e Socializzazione, presso la Facoltà di Medicina e Psicologia dell’Università La Sapienza di Roma.
Dalla certificazione alla cultura del cambiamento
BeHer è in realtà solo uno dei tanti progetti che l'azienda sta mettendo in campo nel suo lungo percorso interno. Percorso che, tra l'altro, le ha permesso di essere la prima azienda del suo settore a ottenere la Certificazione sulla Parità di Genere UNI/PdR 125:2022.
Nei fatti, Peroni ha aumentato del 12% la presenza femminile nei ruoli manageriali nel giro di quattro anni, ma ha anche realizzato un'avanzata politica di congedo parentale, un programma di orientamento per aumentare la diversità di genere nelle professioni tecnico-scientifiche e il supporto a movimenti volontari interni, come BEpowER, che si impegnano per favorire l’empowerment femminile.
