Oggi, 24 marzo 2026, segna un punto di svolta per la comunicazione green aziendale in Italia. Con l'entrata in vigore del Decreto Legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, il nostro Paese recepisce formalmente la Direttiva (UE) 2024/825, comunemente nota come "Direttiva Green Claims" o "Empowering Consumers". Questo provvedimento non è solo un atto formale, ma introduce una vera e propria rivoluzione nelle modalità con cui le imprese possono promuovere la propria sostenibilità, mirando a proteggere i consumatori da messaggi vaghi e ingannevoli. Sebbene la piena applicazione con le relative sanzioni sia prevista per il 27 settembre 2026, le aziende devono iniziare da subito a rivedere cataloghi, etichette e campagne marketing per allinearsi ai nuovi standard di trasparenza.
Cos'è la Direttiva Green Claims?
La direttiva UE anti-greenwashing, recepita con il D.Lgs. 30/2026, modifica il Codice del Consumo introducendo definizioni rigorose che non lasciano più spazio all'improvvisazione comunicativa. Al centro della norma c'è l'asserzione ambientale, definita come qualsiasi messaggio volontario — in forma di testo, immagine, marchio o simbolo — che suggerisce un impatto positivo, nullo o ridotto di un prodotto o di un'impresa sull'ambiente. La normativa impone che ogni dichiarazione "green" sia chiara, pertinente e basata su prove affidabili, eliminando ogni ambiguità sui reali benefici ecologici offerti.
L'obiettivo della Direttiva Green Claims è trasformare il mercato in un luogo dove i consumatori possano compiere scelte d'acquisto realmente informate, stimolando al contempo una concorrenza leale tra le imprese che investono seriamente nella transizione ecologica.
Pratiche di greenwashing vietate dalla nuova Direttiva Green Claims
Il decreto contro il greenwashing introduce una "black list" di pratiche commerciali considerate sleali in ogni circostanza, eliminando la necessità di valutazioni caso per caso.
Tra i divieti principali spicca quello sulle asserzioni ambientali generiche: non sarà più possibile usare termini come "ecologico", "biodegradabile" o "amico della natura" se l'eccellenza delle prestazioni non è dimostrata o se la spiegazione del claim non è fornita in modo chiaro ed evidente nello stesso mezzo di comunicazione.
Un altro divieto riguarda la neutralità climatica: è vietato dichiarare che un prodotto è "carbon neutral" o "a impatto zero" se tale risultato è ottenuto solo tramite la compensazione (offsetting) delle emissioni di gas serra.
Infine, viene proibito l'uso di etichette di sostenibilità che non siano basate su sistemi di certificazione indipendenti o approvati da autorità pubbliche.
Impatto Direttiva Green Claims su imprese
L'impatto della Direttiva Green Claims per le aziende è operativo e strategico: da oggi ogni affermazione ambientale deve essere supportata da un'eccellenza riconosciuta. Questo significa che per vantare un beneficio ecologico, l'impresa deve disporre di prove solide, come certificazioni Ecolabel UE o studi rigorosi sul ciclo di vita del prodotto (LCA).
Inoltre, la trasparenza si estende alla durabilità e riparabilità: le aziende non possono più omettere informazioni su caratteristiche che limitano la vita di un bene o indurre i consumatori a sostituire componenti (come le cartucce per stampanti) prima del necessario per ragioni puramente commerciali. Così come la comunicazione di obiettivi ambientali futuri (es. "Saremo Net-Zero entro il 2030") diventa un impegno formale che richiede un piano d'attuazione pubblico, con scadenze misurabili e verifiche periodiche da parte di terzi.
Come verificare se un prodotto rispetta la Direttiva Green Claims?
La verifica della conformità passa attraverso l'analisi della precisione del messaggio. Un prodotto rispetta la direttiva se l'asserzione ambientale è specifica: se il claim riguarda solo il packaging, deve essere scritto chiaramente per non indurre a pensare che l'intero contenuto sia "eco".
Le imprese devono garantire che le etichette di sostenibilità esposte siano verificate da sistemi che operano in modo trasparente e non discriminatorio, con requisiti elaborati in consultazione con esperti e portatori di interessi. In pratica, la conformità si misura sulla capacità dell'azienda di rendere accessibili al pubblico le basi scientifiche e le procedure di monitoraggio che sostengono le proprie dichiarazioni.
Ci sono piattaforme online che aiutano a confrontare prodotti secondo la Direttiva Green Claims?
Al momento non esiste un portale unico istituzionale per il confronto tra prodotti secondo la direttiva Green Claims, ma la normativa spinge verso una maggiore standardizzazione delle informazioni digitali. Le imprese sono incoraggiate a utilizzare strumenti trasparenti per rendere i dati sulla durabilità e l'impatto ambientale facilmente accessibili.
Molti enti di certificazione e associazioni di categoria stanno aggiornando i propri database per includere parametri conformi al D.Lgs. 30/2026, permettendo così ai consumatori di distinguere i prodotti che vantano prestazioni di eccellenza, come quelle certificate Ecolabel, attraverso canali digitali ufficiali.
Quali servizi offrono certificazioni conformi alla Direttiva Green Claims?
Le certificazioni valide devono ora poggiare su sistemi di certificazione rigorosi. Questi servizi devono garantire un monitoraggio della conformità svolto da un soggetto terzo la cui indipendenza e competenza siano basate su norme internazionali, europee o nazionali. Tra i riferimenti principali figurano i marchi di qualità ecologica di "Tipo I" conformi alla norma EN ISO 14024 e, naturalmente, il sistema Ecolabel UE. Le aziende che desiderano ottenere certificazioni conformi devono rivolgersi a organismi che operano con procedure obiettive e che prevedono la revoca immediata del marchio in caso di mancato rispetto dei requisiti ambientali.
Tabella riassuntiva Direttiva anti-greenwashing, cosa si può fare e cosa no
| Ambito | Cosa si PUÒ fare (ammesso) |
Cosa NON si può fare (vietato)
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| Asserzioni generiche | Usare termini come "green" o "eco" solo se supportati da un'eccellenza riconosciuta delle prestazioni (es. certificazione Ecolabel UE). |
Formulare asserzioni vaghe (es. "amico della natura", "ecologico") senza prove di eccellenza o senza specificazioni chiare nello stesso messaggio.
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| Specificità dei claim | Dichiarare un beneficio ambientale riferito a una parte specifica del prodotto (es. "imballaggio 100% riciclabile"), purché sia evidente. |
Estendere un beneficio riguardante solo una parte (es. il packaging) all'intero prodotto nel suo complesso.
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| Neutralità climatica | Promuovere riduzioni effettive delle emissioni basate sul ciclo di vita del prodotto e documentate. |
Asserire che un prodotto è "neutro", "carbon neutral" o "a impatto zero" basandosi sulla compensazione (offsetting) delle emissioni.
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| Etichette e marchi | Esibire marchi basati su sistemi di certificazione indipendenti o stabiliti da autorità pubbliche. |
Utilizzare etichette di sostenibilità "fai-da-te" o non verificate da terzi indipendenti secondo standard trasparenti
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| Obiettivi futuri | Comunicare impegni futuri se definiti in un piano di attuazione dettagliato, verificato da esperti terzi e con risorse stanziate. |
Promettere miglioramenti ambientali futuri senza obiettivi chiari, verificabili, pubblici o senza un monitoraggio periodico indipendente.
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| Obblighi di legge | Comunicare caratteristiche del prodotto che non sono imposte dalla normativa vigente per quella categoria. |
Presentare requisiti imposti per legge a tutti i prodotti della stessa categoria come se fossero un vantaggio distintivo dell'azienda.
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| Durabilità e riparabilità | Fornire informazioni trasparenti sulla durata prevista e sulle opzioni di riparazione effettivamente disponibili. |
Indurre a sostituire materiali di consumo prima del necessario o presentare come riparabile un bene che tecnicamente non lo è.
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Greenwashing, sanzioni e provvedimenti dell'Agcm
L'entrata in vigore del D.Lgs. 30/2026 conferisce all'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) strumenti ancora più incisivi per colpire le condotte ingannevoli. Se fino a ieri il greenwashing veniva sanzionato come una generica pratica commerciale scorretta, da oggi, con l’integrazione delle nuove direttive nel Codice del Consumo, l'Autorità dispone di un perimetro normativo "blindato" che include la nuova black list di divieti assoluti.
Le sanzioni per le aziende che non si adegueranno entro il 27 settembre 2026 non saranno solo pecuniarie, con multe che possono raggiungere percentuali significative del fatturato, ma includeranno provvedimenti inibitori come il ritiro immediato dei prodotti dal mercato o l'obbligo di pubblicare rettifiche a proprie spese.
L'attenzione si concentrerà in particolare sulla verifica dei "claim comparativi" e sulla veridicità delle certificazioni esibite: non basterà più dichiararsi "più sostenibili della concorrenza" senza dati puntuali, poiché l'onere della prova ricade interamente sull'impresa.
L'Autorità vigilerà anche affinché le promesse di sostenibilità futura (es. "Net-Zero") siano supportate da piani realistici, obiettivi misurabili e verifiche di terzi indipendenti; in mancanza di tali elementi, la comunicazione sarà considerata ingannevole
Una volta accertato il caso di greenwashing le conseguenze possono essere estremamente onerose per l’ azienda, in termini economici, ma non solo:
- Sanzioni ordinarie: e multe irrogate dall'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato per le pratiche commerciali scorrette possono variare da un minimo di 5.000 euro fino a un massimo di 10 milioni di euro, a seconda della gravità e della durata della violazione.
- Sanzioni proporzionali al fatturato: in caso di violazioni diffuse o di particolare gravità a livello transfrontaliero (secondo il Regolamento UE 2017/2394), la sanzione può arrivare fino al 4% del fatturato annuo realizzato dall'azienda in Italia o negli Stati membri interessati.
- Danni reputazionali: oltre alle sanzioni monetarie, l'AGCM può disporre la pubblicazione del provvedimento di condanna a cura e spese dell'azienda su quotidiani o siti web, un danno d'immagine che spesso supera il valore della multa stessa.
